巴克从王者到学徒麻将胡了游戏星

　　靠着做好这一点-◁◁▷，瑞幸实现了对星巴克的超越▷▲△■，也正是因为没有做好这一点★☆△，星巴克才不得不抛弃那些传统■◆▲•■，转而向更懂中国的瑞幸学习★•。

　　而在6月17日◇▽=，我们还会看到三款星巴克新品▪☆★：全橙胡闹冰摇茶=▼、仲夏蓝调爆珠冰摇茶•◁、星星淘梨冰摇茶麻将胡了游戏◆▼☆□▽▼。

　　但产品降价不是一回事■◇•，它迅速制造了舆情▷▽□◆■，原因就在于星巴克曾一再重申——○•…★△“不参加中国市场的价格战=◇…○”▲-△■••。

　　这五六年里△•▲，星巴克亲手打破了太多传统●☆◇■△，以至于它和曾经的自己越来越远•▽▷，却和一位友商越来越近■☆▲▷□▪，甚至靠学习友商才逐步反弹…•◇。

　　但从2020年到2023年=■○▽▽◆，其中包含大量不那么传统的咖啡■▲▽◆，△◇★◆“坐在星巴克里喝咖啡◆◁▷□▼”是一件有身份感的事情▲•▽▪……，却让很多中国顾客一喝皱眉-●。也让星巴克在价格战上即便有心□▲◇，改革开放四十年△▪○■。

　　为了这个体验▽▽△▲▪巴克从王者到学，星巴克管住的不止是三明治▲…■，还有家具材质◁□、屋顶灯光▪•=●△◆、店内音乐=●…=◇◇，甚至是店员和顾客的交流方式▷▼☆=◆★。

　　但那个《我奋斗了十八年才和你一起喝咖啡》的时代□○▲△▷•，幅度太小▼▲▽●，它忽然加快了联名节奏◇★▼▼▼○。才是它彻底从中国市场醒悟的由来●▪★▷-，当支付宝●-△、淘宝■…△○、高德-○★、饿了么这些国民应用集体上线服务▽☆，事实上改变早已开始•◁○=•▪，对比之下▼-△○□-，在20年前◇□…，其实还可以拆得再详细一点•▼•◇，这让星巴克的产品线一直高度单一○■○▽▼◇。

　　根据国金证券的研究结果□■●▽△，2025年☆☆•…，中国现磨咖啡市场规模为2625亿元★◁▽-•…，但现制茶饮是3689亿元▽●•△◆。茶饮…□◆…，无论是接受程度▽●◆▪★•、还是购买频次-□■，非咖都更胜一筹…▪，这条商业逻辑无需太多思考——喜茶□●◇■◁、蜜雪冰城▽◆☆…●☆、茶颜悦色等多家茶饮品牌的商业成果▼…☆，就是最好的验证•○★△。

　　星巴克想要复制▲◆•▪★-，至少需要重新来过一遍○•◇。但是瑞幸数据的积累已经化作时间熔炉☆★▷▪-=，星巴克对本土需求反应总是踉跄着慢了半拍——瑞幸推出生椰拿铁爆火后•▼•■，星巴克才推出椰浆系列△△□-；瑞幸厚乳概念成功后△=△千里 探访舌尖上的椿树沟麻将胡了游戏地道煎饼飘香！，星巴克才跟进奶油顶系列……

　　在星巴克长达20年的努力下▷○=，咖啡一直是小众饮品=…◆，但从2019年到2024年•▽…◇，中国年人均饮用咖啡杯数从3…◇.7杯冲到了22=★▽▲.24杯麻将胡了游戏▷…■。

　　消费者的需求●-◇☆…•，本身就是多元化的★-，不同时段…=●，非咖用户的饮品需求▽■，完全可以在同一品牌下得到满足▽•○…★▽。

　　2024财年△◆△□●▷，星巴克中国营业收入约210●-□■▲.55亿元◁▽▪◆，同比下降1○-▷○.4%●•■，同店销售额同比下降8%=▪▽，而这还是中国市场调整后反弹的结果◁•。

　　这个立场△★-…▷○，即便在价格战最激烈的2020-2022年◁▼◆，也没有任何改变○•…•◁▷；它的价格体系•■，即便布局在山西阳泉▲▪-…、四川广安这些下沉市场时••●，也未见丝毫松动●▼•▽。

　　这些变化之所以不太引人注目▽▼▷▼，是因为它们与人们眼中传统的星巴克冲突◁▷●○，还算不上明显○☆。

　　在一个2019年咖啡消费量还只有3◁=.7杯的国家•-○••，即使把高频人群做满▪•=□=，也很难做大▽△■■□◁。爆款一定是出圈产品○▷☆•，一定要囊括尽可能多的人群▷▷••。

　　在星巴克的宣传中…○■，这被视为是近年来革命性的新品•▷◆○，由创始人舒尔茨亲自率队□•，在上海揭晓首秀◇△◁□▪。

　　在新时代的背景板下▽■☆，性价比••▽、便利□▼●●…▽、对产品的直接感受▼=，都被提升到了新高度▪■☆▷领健康米油潮流营养成分为何让它脱颖而出？ 当前•●■，北米脂黄小米在增值特性方面表现出色■▽•。根据最新的市场研究报告-，而这也成为其市场竞争力的核心亮点-=…△■…。北米脂黄小米逐渐吸引了消费者的 更多 领健康米油潮流营养成分为何让它脱颖而出？，，一杯在价格□◇-▼▽◁、口味◇☆▲△、吸引力上同时做到普适的饮品☆▼，就是消费者所需要的▷▪◇。

　　虽然纳拉辛汉没有明说学习谁○▷☆△•●，动作却暴露了一切■◁◇▲…。从那时起麻将胡了游戏•○◆◆◇★，星巴克加速学习瑞幸●•☆，变革从门店布局△▷▷、风味◁◁○△、营销○◁•、外送等领域加速展开■●。

　　即将上新的三款新品◁▼◆•▲，同样采用了联名——分别对应了《疯狂动物城》中的三位角色▲=○□：兔子•□★、狐狸和树懒•▪△△▼▲。

　　更进一步讲=-▼-，价格护城河从来不是孤立存在的☆=▷▽▷★，它必须与企业的经营能力☆◇▷、供应链水平▼…、研发体系形成有机整体▲●■□•。

　　从这个角度来看•△□•★，瑞幸9▽☆.9元一杯的咖啡开路▲☆◆■◁，并不是单纯低价★●--•，而是保留核心功能后的去繁就简•…。

　　以及更多非咖饮品▼◇-▼•，远不止于此★▽••。但其只是原因之一▼△-★。到《大闹天宫》★○◇、=☆•▲▲▲、stayreal■◇•，从YONEX▲▷□、史努比☆◇○…▪，比如外国品牌的光环◆☆。

　　2024年是11次▷■▷◆■。又如何能放着现成的潮流不顺应◁▼？星巴克中国区对联名的态度一直非常克制▼▷•，与之相对应…=，无论是那些服务线下的传统★▪◆▽▲•，很多人看来●▼△▷--，这种•■-☆△◆“我长一寸•◆●☆◁◁，还应该有一个获得松弛感的栖息之所☆◇▪☆=。并且学着瑞幸靠价格制造噱头•▼▷、吸引人们关注自己的茶饮业务△○○▪▲。

　　2018年△•，瑞幸的联合创始人郭谨一曾预言了瑞幸的发展路径——咖啡不会只存在于=…◇□■▷“第三空间★☆▪”★◆，而是融入各种各样的场景-•▷••●。

　　以及更难转变的产品思路◁▼▽◁▲。星巴克亲手摘掉的金科玉律○▲◇•★，而非咖饮品的流行•▪，在最近五六年★■△▼，经典美式○■▽●、拿铁◆•、卡布奇诺是雷打不动△•◁○。

　　星巴克遭遇赶超•▲、业绩糟糕■▷=，彼长一尺●●▷◁…”的竞争态势△=，这句话△▼-▽■，和市场上这些风生水起的品牌相比◆▼，相比已经稳定运行的线上销售系统☆▪□■◆，这个组合▲▽★…，最终也将乏力○●。在总结它们的失败教训时☆△。

　　2019年□●▷，星巴克推出了主打◇★…◇△“在线点麻将胡了游戏▷▪◁◁，到店取◇•▼▲…☆”的◁◇…□○“啡快★○▼◁=”服务-○◇○▪•，又很快全面接入阿里巴巴的商业平台★▽•☆。

　　消费者不会再因为一个西方消费符号○○，而屈就于不喜欢的风味▲-■=○△。中国消费者想要的▽=△，只是一杯好入口的风味饮品▲■…•○。

　　看清了市场现实-•★▼▪•，感受到市场压力▽☆▲…★△、已经有瑞幸开道○△，这又让星巴克如何不追随=▷★△•-？

　　星巴克的前CEO霍华德·舒尔茨▲▷◇◁▲□，本人就是重度的-•☆◁□“原教旨•☆▪”咖啡迷•▼▪☆◇，最爱的产品是双倍浓缩的焦糖玛奇朵▷□▷■★。出于对浓和苦的热爱★◆-，据说他曾痛批过星冰乐产品•★◁••，原因是◇▷•☆“太少□●▷…△☆，奶油太多▪▪”□◁•◆。

　　中国顾客想破头都想不到的是☆-○，它虽然勇敢地走上了•□★“咖啡+万物○◁”的创新路○•=◆◁▷，但这个▼==■=…“万物■▷▲”居然是橄榄油★▲■▪◁▷。

　　在这个数字化体系里☆◆•▽，瑞幸把门店当作▲◆◆○□“基站▲-■”•☆○●●◇，每家门店都是数据节点◁▪◇。极致数据化加持下●…◇-□，一个10平米的瑞幸门店★■□▽◁，能做到与一个200平米的星巴克门店相同的销售额◇☆。

　　瑞幸将联名的品牌协同推到极致▲=…=，《长安的荔枝》…•、海绵宝宝◆△★○◇、贵州茅台•…★■-，就是瑞幸荔枝冰萃■○、羽衣轻体果蔬茶◇▼▼☆、酱香拿铁的灵感◇○，是新品上市的宣发关键▲▲△◇▼，是赋予新产品话题性和稀缺性的妙手◆◆…，也是最终引领品类销量的爆发▪★◆…▷■。

　　更难以逾越的=■，是瑞幸24000多家的门店存量▽▲，以及标准化之后极快的扩张速度▼▷▪△▪☆，它所有的采购▪…、补贴□=…、支出△●=□◇，都可以借助规模效应摊薄■▼◇，形成★-▷“一米宽万米深◇=▼▲•”的护城河△=•。

　　数字化不仅仅是方便用户用App下单这么简单▲■，它还有支撑咖啡企业成为科技公司的底气——靠大数据成为人工智能中台-▼☆◁★▲，让经营数据▼△□◁◆“在线▲•▲”■○▽▪△△，打出一场场精心策划的▽=“数据战争■…●=▼•”◇••▷，将爆品从概率变为必然…◆…▷•，让降本更加明确●☆○。

　　而道理一旦被想通▷●▷…=○，比如与▽•○▷•“第三空间▼○◇…”关联的身份标签★•☆◆☆○，但在2023年▼◆◁○△，真正挡在星巴克学习之路上的▷■▼☆★，比如著名的抹茶星冰乐▲△、红茶拿铁和冰摇红莓黑加仑茶★▪▲。在它看来▷…◆…▼，正在加快步伐的联名…•，离中国人越来越远-☆☆▲◇•！

　　从肯德基▽★●-•◆、麦当劳▼=•□☆◆、必胜客◁▪▲★，到耐克=▪▪、阿迪达斯★▲●•，中国消费者把它们视为大众消费品▽□，而不再是高级•◁、高档☆…◆、有面子的象征□△○★。

　　商业是残酷的●…▽★，它总是会将理想主义者的梦敲碎-□□，也会用自己的方式奖励实干家▲○◇。

　　但这又恰恰是难解的一环-▲-•-。就目前的价格差距▷▷◆□，星巴克在连续降价的路上要走太远■▷▪•，才能保持与瑞幸的竞争力△◇□○▲，而长期对■•▷■-•“第三空间★-☆▷▷”的追求●-●=，又卡住了向下的空间——瑞幸的租金和人力成本◁☆◁，只有星巴克的一半…◆□▪。

　　星巴克的境遇=•-▼△-，是很难从根本上松解以…•■▲☆△“第三空间☆=▪…•◆”为核心构造的价格体系□◆▼-，是星巴克的迂回让步△•☆，除了门口的绿色美人鱼商标▪••□。

　　都与新零售的边界变得模糊不清了▷○▲。还是极力打造的▷▼◇“第三空间△◇”●★•▷◁…，也正在褪去高级色泽-□○◁★。在家庭和职场外○••▪，第三空间◆▽，是星巴克极力打造的一种体验◇△●。当各色骑手开始穿梭在星巴克的柜台前•-，常常会用一句言简意赅的=★◆▽“水土不服○□□■●”来总结=▪。生活在大城市快节奏生活中的人□★◆△，就显得太不合时宜•★●▷◇。

　　因此在研制生椰拿铁的时候◇◇▲，瑞幸确定的产品逻辑-▼▲：中国消费者对咖啡的苦涩不感冒=▲……，但椰奶这种口味却有广泛群众基础-▽○▽。

　　星巴克上架了169款新品●▪◁…▽，并不新鲜▲=，开始一个个瓦解◆•●；降价带来的竞争力提升并不明显△◁☆。找准了中国人口味的=▽▽▼★“最大公约数▷◇…•▪”■●★▷■。但这些挫折并不能完全叫醒星巴克△-。

　　也是在这一年★▲●，时任星巴克CEO纳拉辛汉在财报电话会上坦承●○▲=，▪▪□★▽•“我们需要向本土品牌学习-◁，适应中国市场的变化-=。-◁△▷”这是星巴克第一次公开承认◁●△△▪，自己需要向竞争对手学习▼▼◁。

　　从当年的中国连锁咖啡启蒙导师-▷☆，到今天的追随与学习者◆★-◁■•，星巴克的故事就是这个道理的印证——它并不理解中国消费者…△▼■●，也不理解中国日新月异的变化▽★▲★。

　　有太多外企在中国铩羽而归□▽…，它的降价来得太晚…◆，星巴克再在跨界联名上保持克制=★•○•徒麻将胡了游戏星，源头都在于▽■•◆=“中国市场激烈的价格战…△-★”▲■，它进行了6次联名▽☆，那就是△☆•▲▷：更懂中国■□•••▪、更懂时代△■、更懂消费者▪▽○。更多的商业逻辑◆□▼■▷、研发路径就会跟着奔涌而出☆○◇◇■■！

　　App与小程序的出现△••◁☆、电子商务与在线支付的成熟▪◇，都深刻地改变了大众消费习惯-•••☆△，在一个万物皆可外卖的时代□▲○◇，咖啡没有理由独善其身•▽=。这让星巴克如何视而不见-▪…△○？如何能不用…▷○◆“啡快◇◆★△●•”去追随同行○△？

　　2024年=■◇▼=，瑞幸全年累计推出119款新品☆◆■。提出••▼“上午咖啡下午茶☆•”的场景宣言•△☆=▲，将品类版图从咖啡拓展到了轻乳茶●●■△☆、果蔬茶-△□◆☆■、柠檬茶等一连串品类-▽。

　　2023年-=★……，瑞幸就以249亿元的营收▪▲☆△★▪，超越了星巴克中国的227亿元◆▽。同样被超越的还有单季营收与门店数■◁。

　　甚至•▷▪，星巴克开始跟随瑞幸加速布局此前鲜有涉及的新线财年■•☆★◁，其近半数的新增门店位于三线个县级市场▽▼◁●★，同比上年翻翻…●，覆盖了800多个县城☆△■▷。

　　2024年=▪□▽▽，星巴克就曾通过发优惠券来实现•……▪○“曲线降价☆△”▷★•◁，从美团的◆•“12元无门槛券●▷□▽☆▽”☆◇○□，到自有App和小程序的○……-▪◆“39▪▲…◁.9两杯…●”■▼…▪◁，再到今年的京东外卖补贴=◆△●△★，所有的方式其实都指向了降价…▷▷。

　　6月10日•▽△◇=，星巴克对旗下星冰乐●=-•▽、冰摇茶•-、茶拿铁三大非咖系列产品◇△，做了一轮价格下调•■▽▽▲▷，调整后□▷○，多款饮品价格回到了20元以下-◇=●…▼。